全球眼 | 5 大全球消费者趋势塑造未来营销之道

为了帮助营销者拨开眼前的“迷雾”,洞悉未来发展机遇,我们研究分析了 Facebook 数据,并且委托开展了调研和第三方研究。我们研究了当前正加速崛起和新出现的一些趋势,从中找到对未来影响巨大的 5 个全球性宏观转变。

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图片来源:图虫创意

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眼下最值得关注的趋势就是界限的模糊,甚至是融合。以前,对很多人来说,网购和实体店购物是完全分开的,但最近这种情况却发生了变化。视频通话的热度一直在不断上升,以前主要用于与亲友交流,现在可能更多地变成了联系医疗服务人员。许多人使用消息应用的频率增加了,但不一定是与商家沟通。当下,受新冠疫情的影响,无论是全球消费者还是商家,线上的交流都变得越来越普遍。随着我们生活、工作、购物和联系交流的方式不断变化和演进,这些相互碰撞融合的趋势将得到迅猛发展,成为我们的长期习惯而保留下来。

为了帮助营销者拨开眼前的“迷雾”,洞悉未来发展机遇,我们研究分析了 Facebook 数据,并且委托开展了调研和第三方研究。我们研究了当前正加速崛起和新出现的一些趋势,从中找到对未来影响巨大的 5 个全球性宏观转变。

了解这些趋势对您制定营销策略有何意义。

Part 1、更安全的购物方式

一直以来,价格和便利性都是购物者的首要考虑因素。不过,现在的情况已大不相同。安全性这个非常规因素正在改变人们的购物内容和购物方式。单在美国,目前就有 71% 的受访者表示,安全性是他们决定去哪里购物的重要因素(仅次于价格,看重的人占 79%)。【1】全球各地的情况也与此相似,仅一半的购物者表示他们迫切想重新回到实体店购物。【2】 我们甚至发现,近几个月,全球与零接触购物和生活方式相关的话题讨论量增长至原来的 6 倍。【3】

人们不会停下购物的脚步,只会寻找更安全的购物方式。他们开始尝试新的购物方式,例如“线上下单,店内提货”,同时还增加了对网购等现有购物方式的使用。最重要的是,许多这些行为变化都有可能演变为长期习惯。例如,40% 的全球受访者计划增加网购频率,疫情结束后也不例外。【2】

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Part 2、追求身心健康

在当前的特殊时期,人们不得不适应新的生活方式,包括工作、学习和育儿等。另外,为了求得内心的平静,很多人会腾出时间和空间,开展一些能充实生活的活动,诸如园艺、烘焙和冥想等等。除了满足“迫切想找点事做”的愿望外,参与这些活动还让人们明白了一个道理:总有一些美好值得去等待,比方说亲手种植的水果蔬菜和新鲜出炉的面包。

冥想应用的下载量出现增加,瑜伽直播课的热度上升,甚至 “#quarantinebaking”(隔离烘焙)话题标签的使用量也在上涨,从中不难看出人们追求身心健康的行为转变。有关天然酵母面包(其烘焙过程十分耗时)的话题讨论量不断上升。【4】 简单易学的丙烯画作为一种可缓解心理压力的活动,其话题讨论量增至去年同期的 2 倍;另外,受访者对“胜利花园”(种植新鲜果蔬和药草的私人花园)的兴趣度则大幅增至去年同期的 39.5 倍。

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Part 3、世界本一家,天涯若比邻

对许多人来说,隔离让他们对自己的双重身份有了新的认知。

疫情来袭后,许多本地“打卡点”纷纷关闭,不确定哪些会率先“重启”。许多人发现,他们发自内心地欣赏和感激那些为本地社群纾困解难的热心人士和品牌商家。在全民保持社交距离之际,人们更多地转向网络渠道,表达自己对所在社群的关心。从 2020 年 2 月到 5 月,Facebook 平台有关本地商家的搜索结果点击量上升了 23%。【5】 Facebook 本地小组的成员人数增至此前的 3.3 倍。【6】

同时期,疫情开始跨境蔓延,显露出“无国界”的传染特征,人们纷纷意识到自己是“世界公民”,任何人都无法独善其身,使用 #InItTogether 话题标签便是他们的一种表现方式。“世界公民”并非新兴概念,近几年以来,相关的话题讨论量一直在不断增加,只是新冠疫情的跨境传播将它推到了公众视线的焦点上。眼下,世界各地的人们对全球疫情形势的关注度是对本国疫情关注度的 1.26 倍。【2 】人们不只是在心中担忧,而且还积极行动起来。全球各地,许多人纷纷声援遭受疫情的人们,例如在意大利疫情暴发初期,人们使用意大利语的话题标签 #AndraTuttoBene(为意大利的抗疫之战加油鼓劲)。自 2020 年 1 月以来,在 Facebook 和 Instagram 两个平台,与新冠疫情相关的筹款活动已从全球筹得逾 $1 亿美元。【7】

Part 4、Z 一代的“重生”

2020 年,41% 的全球人口不到 25 岁。【8 】他们不仅人数庞大到不容忽视,而且也“未来可期”。有趣的是,疫情暴发后,Z 一代却是各方面发生转变最深刻的一代人。另外,许多 Z 一代重新开始关注对自身意义重大的公益事业。

与全球平均水平相比,Z 一代认为自己能“跟上疫情期间出现的各种趋势”的可能性更高,例如使用在线学习平台以及花更多时间消遣娱乐。

一直以来,Z 一代都拥有旗帜鲜明的价值观,其中不少因疫情而深化了。纵观全球,Z 一代赞同以下说法的可能性是平均水平的 1.21 倍:经历新冠疫情让人类更加大有必要减少对环境的影响。【2】 在欧洲,54% 的 Z 一代表示,疫情让他们更加关注环保行动和社会公益事业。【9】

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Part 5、气暖便捷的沟通方式

在疫情特殊时期,“隔离不隔心”显得比以往任何时候都更加重要。过去几个月,人们沟通交流的方式发生了巨大变化。举几个例子,家长访问在线小组寻求育儿经验,人们在数字平台庆祝斋月,全球各地的上班族通过网络方式举行会议。

消费者与商家的联系方式也发生了转变,例如向品牌发消息、接受远程医疗服务等等。在最近用过远程医疗服务的美国受访者中,79% 的人表示这是他们首次使用这种服务。【1】 全球半数的受访者表示,与商家通过消息交流时,会感觉联系更加紧密。【10】数据显示,全球 40% 的购物季消费者表示,他们更有可能考虑从能发消息联系的商家处购物。【11】

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【1】“Micro-Shifts Monthly Tracker”,Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研,对象为 2,000+ 名年满 18 岁的美国民众,2020 年 5 月。

【2】“Coronavirus Research”,GlobalWebIndex 开展的线上调研,对象为澳大利亚、比利时、巴西、中国、法国、德国、西班牙、英国、印度、意大利、日本、新西兰、菲律宾、波兰、罗马尼亚、新加坡、美国和南非 15,271 名年龄介于 16 – 64 岁的受访者,2020 年 6 月 29 日至 7 月 2 日。

【3】Facebook 数据,涉及的市场:澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、英国、印度尼西亚、印度、意大利、日本、墨西哥、新西兰、新加坡、台湾和美国,2020 年 2 月 22 日至 5 月 1 日。注意:我们分析的对话包含以下关键词(及其译文):零接触、路边提货、无接触、送货上门、非接触式、身体接触。不过,我们所调查的每个市场受新冠疫情影响的时间段和方式各不相同。虽然我们经验证发现,分析的大多数对话都与避免身体接触有关,但分析中的一些数据也可能涉及广义上有关“接触”的对话。

【4】Facebook 数据,仅限美国,2019 年 4 月至 2020 年 4 月。

【5】Facebook 数据,涉及的市场:澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、英国、印度尼西亚、印度、意大利、日本、墨西哥、新西兰、新加坡、台湾和美国,2020 年 2 月 22 日至 5 月 1 日。

【6】Facebook 数据,涉及的市场:澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、英国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、新西兰、新加坡、台湾和美国,2020 年 2 月 23 日至 5 月 5 日。增长数据的依据为:分析期内,第一周至最后一周本地小组每周新增人数的对比数值。

【7】Facebook 和 Instagram 全球数据,2020 年 1 月 – 7 月。

【8】“World Population Prospects 2019”,联合国数据,2019 年 8 月。

【9】“Meet the Future”,Facebook 委托 YouGov 开展的线上调研,对象为 7,535 名来自德国、丹麦、法国、英国和瑞典且年龄介于 18–25 岁的受访者,2020 年 7 月。

【10】“Motivations, Mindsets and Emotional Experiences in Messaging (vs.Feed)”,Facebook 委托 Sentient Decision Science 开展的调研,对象为 8,156 名来自巴西、英国、印度和美国的受访者,2018 年 6 月。

【11】“Facebook Seasonal Holidays Study”,Facebook 委托 YouGov 开展的线上调研,对象为 48,348 名来自阿联酋、阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、智利、哥伦比亚、捷克、德国、丹麦、西班牙、香港、印度尼西亚、意大利、法国、韩国、马来西亚、墨西哥、荷兰、菲律宾、波兰、新加坡、泰国、土耳其、台湾、俄罗斯、瑞典、英国、美国、越南、南非且年满 18 岁的受访者,2019 年 12 月。

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