您有新的4Q20报表，请注意查收”
图片来源：图虫创意
随着疫苗注射工作的推进和疫情防控的常态化，这场世界性的悲剧正在逐渐落下帷幕。疫情主导的消费市场的萎靡和萧条在2020年底就开始破冰，西方传统“庆典”给市场做了一次心肺复苏，各大媒体开始预测科技大鳄们第四季度的报表，谁在第四季度拔得头筹成就年末KPI总冠军呢？
Facebook将成为本周三（1月27日）首位公开广告收益的互联网公司，Google、Snap, Pinterest、Twitter 和 Amazon会在接下来的几周时间相继公布。
来自Bernstein的市场分析师表示，这（Facebook牵头公布广告营收）对众多数字广告大佬们来说再好不过了。亚马逊10月份的“会员日”活动开了个好头，扎堆的假期为购物狂欢又点了一把火。相较于2019年，从感恩节过渡到圣诞节的那段时间也成功跻身消费狂欢的高潮。平台的营业收入的增速堪比钞票印刷。
Barclays记者表示，尽管旅游出行，现场表演和观影等领域短时间内还无法恢复到疫情前的活力，但消费者需求是很强烈的。位列期待榜第一梯队的是Snap和Pinterest，Google、Facebook 和Twitter位列第二梯队。部分科技公司可能在苹果用户隐私权限的变更的情况下成功“捡漏”。下文将结合提到的背景知识对各大公司作一个梳理：
“千呼万唤始出来，第四季度才是Google的重头戏”。
Bernstein市场观察者不久前发文，Google可能复刻过去大型购物中心的“盛世”。其中一个原因就是苹果宣布变更隐私权条款。彼时广告流量和广告订单将涌向Google，可惜这样的政策性差异不会持续得太久，毕竟Google也在着手安卓设备上类似的变更；YouTube（2006年被谷歌收购）第四季度的广告收益也会大增，特别是YouTube Select的优质广告位和点击直通购物车的广告按钮将延续第三季度的增长。
另外，第四季度有节假日扎堆的“购物季”加持以及疫情长达一年的“助攻”，广告位需求和广告流量达到史无前例的高度。观察者保守预计第四季度的检索量会上涨12%，大部分疫情前就冒头的趋势（抛开“旅行”和“室外娱乐”等版块），疫情期间仍旧表现良好。
Bernstein的市场观察者还称，出游项目离苦尽甘来还有一段时间，但预计会有弹性回升，占到检索收入的12%-14%。Citi的分析者还提到，Google Search（谷歌搜索）从改善出游趋势中受益，2020年的第三季度，“旅行”与相关词条的检索收入上涨6%，表明度过中规中矩的7月、8月和9月的检索量明显的回暖。
Citi的分析师指出，传统广告转型数字广告，消费者购物由实体店转型线上购物，两者相辅相成，Facebook未来的主要收益也与其挂钩。JP Morgan发文，随着疫情逐渐可控的态势和“购物季”的强势轰炸，Facebook的广告收入将超过第三季度的22%的年增长，第四季度预计同比增长26%。
Oppenheimer预计第四季度的广告收入将同比增长30%，超过Wall Street的25%。Barclays的分析师指出，Facebook为第四季度Facebook Shops和其他广告产品的上线做了很好的铺垫，效果也很理想。但用户隐私政策仍旧是压在Facebook身上的一座大山。苹果公司修改广告追踪功能（identifier for advertisers，IDFA），对Facebook Audience Network的总体影响将为2%-3%，另外1%-2%影响来自于重新定位其自营和自有的产业。第二季度开始，占营业收入的5%。
但Deutsche Bank的分析师表示，广告追踪权限的修改造成的影响可能会高于投资者们的预期，但这样的影响不会持续很长时间。到2022年或无足轻重或东渐西被，还有待观望。
“Pinterest的产品就是为第四季度而生的”。
Bernstein的观察者表示，Pinterest以意想不到的速度推动广告产品的整合，堪称卖家和广告客户的“及时雨”。零售商，电商和配送包装承包了Pinterest大部分的营业收入，而受疫情重创的部门，诸如观光业目前处于回弹的态势，能起到整体高速增长的积极作用。该公司于第三季度末将其广告产品延伸到视觉搜索和商品库存的扩充，并且为广告客户们出谋划策。Barclays的分析师表示，疫情后叫停广告投放的顶级客户纷纷在第三季度的中期回归，预计在第四季度加大投放力度。
Pinterest近几年推出的广告产品和维系广告客户的工作都完成得非常出色。广告产品-市场-收益三点已连成一线，天时地利人和都站在Pinterest这一边。不仅是平台，卖家也在积极抢占兵家必争之地抢占市场份额，这场炽烈的战争中，Pinterest是理想的曝光平台，第三季度的“成绩单”让业界对其愈发期待，但就目前来说，股价的表现还比较平淡。
Snap
Bernstein的分析师表示，Snap尽管在疫情初期大跳水，但以教科书般的执行能力成功实现自救，前程繁花似锦。Snap chat天衣无缝的市场营销能力注定将继续领跑行业。Snap依托线上购物高速发展和节假日刺激消费的各种活动，很可能实现一波惊人的增长。Snap在Facebook遭遇问责的那段时候接手了一部分其流失的广告客户。预计Snap第四季度的营业收入将同比增长64%，把Snap拉回疫情前的增速。
Snap在疫情期间作出即时的调整，像是直达购物车的跳转按钮的设置，广告视效的增强，对于活跃广告的扶持，与电商平台合作，都是Snap回弹的动力，同时也表示将就内置广告追踪功能对消费者权益的侵犯做出自己的回应。毕竟身陷囹圄的Facebook就是最好的反面教材。
Barclays的市场分析师表示，第四季度Twitter广告客户的回流相当强劲。Twitter一直以来被视为是随附社会事件和体育赛事投放广告的极佳平台，但为线上购物做引流却不是它的强项，部分源于产品与广告效果适配的技术问题。尽管大部分品牌预算下降，线上购物的卖家和平台正是在疫情期间赚得盆满钵满的双赢家，自然不会放过打广告的机会。这使得Twitter在疫情初期相较于同行Facebook和Snap，遭到更为严重的打击。
目前来说，大部分的产业都重新焕发生机。媒体，直播和配送当属中流砥柱。Twitter的第四季度也主要仰仗以上3个领域广告投放的营收。另外，Twitter也将加速推进服务器重建。
Bernstein 的记者表示，2020年大选闹剧带来的负面影响使得部分客户撤回Twitter上的广告，以免受到波及。尽管最近Twitter在注销和清洗在平台上发布煽动性和仇恨性言论的账户，但Twitter的做法明显是就这个问题睁一只眼闭一只眼，而且讽刺的是根据Pew的统计，大概30%的用户发布过政治性内容。Twitter难以捉摸的立场也使得业界下调对其的预期。
Amazon
Mizuho的证券分析师表示，亚马逊的广告收入有望随着线上购物和家居装潢旺季的到来再上一个台阶。亚马逊在“会员日”打了一场漂亮的胜战一扫疫情初期物流配送延误引起消费者大量投诉的尴尬，第四季度不俗的表现使得亚马逊乘胜追击，准备在2021年加设一个新的广告部门。亚马逊作为数字广告巨鳄的优势地位将至少延续到2022年。
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